O Grupo Riachuelo, uma das maiores varejistas de moda do Brasil, e sua financeira Midway, passaram por uma transformação radical em sua operação de atendimento ao cliente nos últimos três anos. Segundo reportagem do IT Forum, a empresa elevou a retenção em canais digitais de 30% para 84% e reduziu em cerca de R$ 20 milhões ao ano os custos do call center, graças a uma combinação de reestruturação organizacional, consolidação de fornecedores e adoção de inteligência artificial generativa.

Fragmentação operacional e dependência de voz: o ponto de partida

Em 2022, a Riachuelo e a Midway enfrentavam um cenário de baixa digitalização e forte dependência do atendimento por voz. Mais de 20% da base de clientes recorria mensalmente ao call center, que empregava mais de 2,2 mil pessoas para atender cerca de 1 milhão de clientes do cartão Mastercard e outros 4 milhões do private label. O índice de retenção digital era de apenas 30%, e o atendimento era fragmentado entre múltiplos fornecedores, cada um responsável por um canal diferente, o que gerava custos elevados e jornadas de cliente pouco fluidas.

Segundo Vitor Ramos, diretor de Produtos, Marketing e CX da Riachuelo, a fragmentação também impactava negativamente a experiência dos agentes, que precisavam alternar entre diferentes plataformas para cada tipo de contato. Essa estrutura dificultava negociações de volume com fornecedores e aumentava o atrito tanto para clientes quanto para operadores.

Estratégia de transformação: integração, autosserviço e IA

A virada começou em 2023, quando a área de produtos passou a atuar de forma integrada com operação e planejamento, aproximando as decisões estratégicas das dores reais do atendimento. Paralelamente, a empresa consolidou seus fornecedores de atendimento em torno da plataforma Genesys, unificando chat, voz e outros canais em um único ecossistema.

Antes de automatizar com IA, o grupo investiu no fortalecimento do autosserviço, especialmente nos aplicativos próprios e no WhatsApp, que ganhou menus mais robustos e se tornou o principal motor de retenção inicial. Essa etapa elevou a retenção digital para 30%. Só então a empresa iniciou a automação com agentes de IA generativa, cuidadosamente desenhados para tratar de temas específicos e de maior volume.

O resultado desse processo foi um salto para 84% de retenção digital e um aumento de 60 pontos percentuais no índice de satisfação do cliente (CSAT). Hoje, cerca de 60% dos contatos financeiros já são resolvidos sem intervenção humana, principalmente por voz, enquanto no e-commerce a retenção digital atinge 80%, superando a média do setor, segundo o grupo.

IA generativa: impacto financeiro e operacional

A adoção de IA generativa trouxe ganhos expressivos em eficiência e controle. O uso de Speech Analytics, por exemplo, permitiu que a área de qualidade passasse de auditoria manual de 3% das interações para o monitoramento de 100% dos contatos, tanto falados quanto escritos. Isso possibilitou identificar motivos de contato, avaliar cordialidade dos operadores e detectar vendas indevidas ou mal interpretadas.

Outra frente relevante foi o copiloto de atendimento, que reduz de 25% a 30% o tempo médio de atendimento ao resumir automaticamente o histórico do cliente e sugerir encaminhamentos ao operador, tanto em voz quanto em chat. Já os bots de autoatendimento retêm cerca de 60% das interações no e-commerce e até 85% na conta digital, níveis considerados avançados pela equipe.

O impacto financeiro é significativo: o custo do call center caiu de R$ 122 milhões em 2022 para uma previsão de R$ 83 milhões a R$ 85 milhões em 2026, segundo o IT Forum. A economia recorrente é estimada em cerca de R$ 20 milhões ao ano, resultado da maior retenção digital e do avanço do autosserviço. Além disso, o volume de concessão de empréstimos saltou de R$ 130 milhões para R$ 300 milhões anuais, com a maior parte das operações migrando do canal físico para o WhatsApp.

Redução de headcount e realocação de talentos

A automação e a digitalização permitiram reduzir o número de atendentes do call center de 2,2 mil para quase mil pessoas. Segundo Ramos, embora tenha havido resistência inicial, os profissionais foram absorvidos em outras áreas do grupo, como planejamento de loja, RH e produto. O call center, próprio e localizado em Natal (RN), permanece sob controle direto da empresa, que nunca se convenceu das propostas de terceirização avaliadas por consultorias ao longo dos anos.

O grupo mantém um plano de desenvolvimento individual para os talentos do call center, facilitando a realocação interna e a valorização dos profissionais em diferentes frentes do negócio. A estratégia de manter a operação própria é vista como diferencial competitivo, permitindo maior controle sobre a experiência do cliente e a qualidade do atendimento.

Próximos passos: automação de jornadas críticas e personalização

O roadmap de inovação da Riachuelo e da Midway para 2026 e 2027 está focado em automatizar jornadas de alto volume e maior potencial de satisfação do cliente, como estornos, trocas e devoluções no e-commerce. Paralelamente, o grupo avança na implementação do módulo de Workforce Management (WFM) da Genesys e testa programas de personalização, como o “Personal Shopper” para a marca Carter’s, ainda sem uso de IA generativa nesta etapa.

O objetivo é antecipar problemas em jornadas sensíveis, como pedidos atrasados e segunda via de fatura, reduzindo a fricção e melhorando a experiência do cliente antes mesmo do primeiro contato. O uso de IA generativa na cobrança, iniciado em 2023, já trouxe um ganho de conversão estimado entre 20% e 25% e redução de custos, segundo César Nicolette, gerente sênior de produtos digitais, CX e operação da Riachuelo.

O que muda para empresas: lições para o B2B e desafios de infraestrutura

A experiência da Riachuelo e da Midway evidencia que a transformação digital no atendimento ao cliente não depende apenas da adoção de IA generativa, mas da integração de canais, fortalecimento do autosserviço e consolidação de fornecedores. Empresas que operam com múltiplos canais e fornecedores fragmentados tendem a enfrentar custos maiores, menor eficiência e jornadas de cliente menos satisfatórias.

Para organizações B2B e setores públicos, a principal lição é que a automação só entrega resultados quando precedida por uma revisão profunda dos processos e pela integração das áreas de produto, operação e planejamento. O monitoramento integral das interações, viabilizado por IA, amplia o controle de qualidade e reduz riscos de falhas ou fraudes, mas exige infraestrutura robusta, conectividade estável e capacidade de análise de dados em tempo real.

Em mercados como Manaus, onde a disponibilidade de conectividade empresarial ainda pode ser um desafio, a digitalização do atendimento requer atenção especial à qualidade da infraestrutura de rede. A dependência de canais digitais para operações críticas, como concessão de crédito ou resolução de demandas financeiras, torna a estabilidade e a redundância dos links fatores estratégicos para evitar interrupções e garantir a continuidade do negócio.

O avanço da IA generativa no atendimento corporativo também implica mudanças no perfil dos profissionais, que passam a atuar em funções mais analíticas e estratégicas, enquanto tarefas repetitivas são automatizadas. A realocação de talentos internos, como fez a Riachuelo, pode ser uma alternativa para mitigar impactos sociais e preservar o conhecimento organizacional.

Ao analisar o caso da Riachuelo e da Midway, fica claro que a digitalização do atendimento, combinada à automação inteligente, pode transformar não apenas a experiência do cliente, mas também a estrutura de custos, a eficiência operacional e o potencial de receita das empresas. Em ambientes empresariais e públicos, a decisão de investir em integração de canais e IA generativa deve ser acompanhada por uma avaliação rigorosa da infraestrutura de conectividade, sob pena de comprometer os ganhos esperados e expor a operação a riscos de indisponibilidade ou falhas de segurança.

O salto de retenção digital e a economia de R$ 20 milhões anuais só foram possíveis porque a Riachuelo e a Midway alinharam tecnologia, processos e pessoas, apoiadas por uma infraestrutura de atendimento unificada e conectividade confiável. Para empresas que buscam replicar esse modelo, o desafio é garantir que a base tecnológica acompanhe a ambição de transformação, especialmente em regiões onde a estabilidade da rede pode ser o elo mais frágil da jornada digital.